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5G 彩电业

5G叠加涨价:彩电业历史性的十字路口

2020-09-03 来源:投影时代 编辑:shreen 阅读量:4765

  2017年下半年开始,连续十余个季度的彩电价格大战已经结束!彩电业内人士,近日纷纷暗示“品牌全面提价”的信息。2020年新冠疫情常态下,市场量价齐缩局面可能迎来“决定性”转机。这必然对此前彩电业濒临行业性亏损的局面,产生重要影响。

  且这一轮价格变化,与TCL全球率先布局5G电视、小米首推全球第一个透明OLED电视等,品牌策略趋势的变化叠加,正在构成行业发展的新十字路口:本文的目标就是对过去2个月彩电行业产生的“历史性”变革做一个小小的总结。

  “被动的涨价”,面板说了算

  6月到7月份,全球热门型号液晶面板的价格已经上涨了20%以上。例如,行业研究机构WitsView发布的最新数据, 32寸面板8月第一周报价是41美元,比7月20日的38美元涨了3美元,比6月份的33美元则大涨了24%。——32英寸面板在32英寸电视中占三分之一的成本。而彩电业国内市场净利润率超2%的品牌并不多见。

  因此,如果面板涨价超过5%,彩电终端价格不联动,几乎就会濒临亏损。2020年5月份以来,彩电面板主流产品价格涨幅基本均在10%,或者更高。这一趋势,必然倒逼彩电业的产品价格调整。“行业上游价格和终端价格,重回2019年初的水平”,已经是进行时。不同型号彩电涨价100-500元,成为9月市场变化的焦点。

  彩电业的命运再次上演‘面板说了算’的故事。”行业专家指出,面板业的影响,对彩电产品而言是“脖颈”式的。

  即,这一轮彩电业的普遍涨价,更多起源于面板产业的变化:2019年底到2020年初,全球面板巨头三星和LG几乎关闭了所有的旗下液晶面板业务。这些生产线理论上占据全球彩电市场需求的四分之一。三星和LG的动作,使得此前由于OLED面板增量、我国大陆地区本土LCD面板增量,造成的行业过剩问题,“瞬间”解决。

  且,这一轮产能变化速度很快:面板线建设需要18-24个月的周期,甚至更长。而关闭工厂只是“理论上几个小时”的事情。同时,第一季度,新冠疫情影响下,彩电产业链“无比悲观”,市场陷入“恐慌性”的压产状态。

  但是,二季度,行业数据快速好转:实践证明,1。彩电的刚需特性、以及近年来移动视频应用等对彩电业规模的挤泡沫作用,让“彩电消费更能抗住疫情波动”——2020年上半年全球电视面板出货1.3亿片,同比下降9.2%,低于10%的预估,且行业预测下半年情况可能进一步好转;2。大尺寸彩电降价、大尺寸销量增长,例如国内市场65英寸上半年市场占比提升三分之一,70+以上尺寸成长率更是超过100%,加大了行业面板产能消耗——2020年上半年全球电视面板出货面积78.8百万平米,同比小幅下降0.5%,预计下半年可能正增长。

  以上诸多因素相互作用,说明这轮面板涨价具有长期结构性。在供给端与需求端平衡重新建立,甚至由于大尺寸畅销,可能出现产能不足的预期下,面板行业价格周期转折向上,难以避免:终端产品价格大战也必然结束,涨价会是未来一个时期的主旋律。

  “主动的涨价”,彩电企业谋出路

  就国内彩电市场而言,2020年上半年可谓惨淡收场:中怡康最新发布的推总数据报告显示,2020年上半年,在新冠肺炎疫情影响下,国内彩电市场销售量1925万台,同比下降 12.26%,销售额500.33亿元,同比下降22.2%。

  “量价齐跌”——如果面板价格持续下降,这门生意或许还能维持。而现在面板涨价了!彩电用价格换市场的方式,不要说“彩电存量市场结构中,没有多少空间”,就连“降价的可行性”都已经不存在。这一格局下,彩电企业的发展之路在哪里?

  2020年上半年,此前的价格战之王,靠价格等优势拿下年度单一品牌国内市场千万台规模记录的小米,主推新品聚焦高端、高价格和大屏幕——49999元的透明OLED不仅是新物种,更是小米系产品的价格高点新记录之一。

  无独有偶,传统大厂创维,在8月份在国内市场引入欧系子品牌“美兹电视机”:深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮表示,“作为美兹旗下最高端的奢华级品牌,美兹黑标在中国市场专供高端消费群体。” “美兹黑标雕塑1”,单品售价199999元!……TCL MiniLED 75寸8K电视价格5万+;海信100英寸影院级全色激光电视100L9-PRO,定价高达99999元……彩电价格天际线不断突破。更有信息表明,下半年海信将把旗下子品牌东芝引入国内,东芝电视更将主打高端差异化市场。

  “不管这些昂贵的产品是否能卖掉,至少彩电企业已经真心实意的要在高端市场‘试一试’。”行业评论指出,当小米系的“红米”品牌的产品,都集中在大尺寸市场、价位相对较高,甚至超过传统的小米品牌下的存量产品的时候,这种“高低搭配品牌之间新旧产品的错位”,着实说明“彩电业价格战已经到了必须改变”的时刻。

  让彩电企业主动选择“更高端一点的品牌策略”:这对于彩电企业有足够的吸引力。一方面,想提升利润就必须提升价格和产品层次,尤其是在存量博弈下,数量规模根本没有“玩”的空间。另一方面,国内彩电市场已经是本土品牌的天下,2020年上半年外资品牌的市场份额只有不足10%,但是却能取得市场三分之一的利润,这成为本土彩电企业下一轮征战的“目标对象”。

  2008年之后,白电市场曾经出现一轮本土品牌高端化潮流,例如海尔的卡萨帝;2015年前后,手机产品出现了一轮本土高端品牌潮流,例如小米的双品牌战略、一加的成功;而现在,这一股潮流轮到‘彩电’了”。业内人士分析认为,当本土彩电企业成长到一定阶段(1。国内市场占比达到绝对优势,2。海外扩张加速,TCL、海信拿下全球市场第三和第四),彩电品牌必然更为注重“精细化”的产品线——这其中,高端线就是一个“必争之地”。

  所以,2020年中以来的彩电价格趋势,不仅具有“整体涨价”的特征,也具有“高端市场局部重构”的特征;不仅具有“彩电企业跟随上游资源被动涨价”的规律、更有“彩电企业崭新市场追求的主动涨价”逻辑!

  价格新逻辑与“5G”重定义的叠加

  国内彩电市场面临“被动和主动”双重价格逻辑的上涨趋势。但是,这还不是目前彩电业除了疫情影响外,唯一重要的“变革”!

  8月底,2020 TCL 5G 8K智屏新品发布会上,TCL迫不及待全球率先发布了5G电视,支持5G Dongle通道应用,从而获得5G通信能力的产品。同期,央视财经频道关注智慧屏的发展,采访报道了华为系电视产品的最新进展:借助央视平台,华为系正式定义未来彩电是“家庭大号手机”。国内彩电传统大佬,曾经十余年第一的保持者,海信在2020年半年度报告中指出,“针对超高清视频对高带宽高传输速率的严苛要求,率先在 5G、WiFi 6等先进传输技术方面进行研发,并在公司 8K产品上实现应用。”工信部中国电子技术标准化研究院发布《2020智慧屏白皮书》指出,电视行业将在5G、AI、IoT等新兴技术的推动下进入3.0时代……

  彩电就是“手机”、彩电要插“SIM卡”、彩电已经开始进入“5G新时代”:未来的彩电属于AIOT、属于物联网。而5G是目前满足视频应用的物联网体系几乎唯一的平台技术选项——家庭宽带物联网将以5G为核心,下一场彩电竞争将以5G为标志。

  这样的结论下,每个行业从业者都明白:彩电正式进入“与手机等通信企业”的正面PK阶段。如果说,小米彩电历史上的成功,还是依赖于传统产品的“性价比优化”、粉丝经济、外加视听生态与软件技术领先;那么未来新彩电的竞争则必然全面“手机化”:OS、UI、互联、通信、摄像、APP应用……无一例外!

  8月27日,包括东方明珠、歌华有线等在内的11家上市公司发布公告称,47家发起人共同组建中国广电网络股份有限公司。广电系5G网络主体运营平台正式浮出水面:其中,中国广播电视网络有限公司为第一大股东,持股51%——这不出乎意料。但是,国网信息通信产业集团有限公司(国家电网公司的全资子公司)持股9.8813%;杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司持股9.8813%——一个是国家电网,一个是互联网巨头,两者各掷百亿战略参与广电系5G网络背后的“AIOT”意味,以及新的应用生态价值,不可低估。

  5G时代的广电和彩电是崭新的生意:小米、华为只是第一轮的“新玩家”。电网系和阿里系的布局,则是第二轮“更内核”的玩家。未来,是否还会有更多的“AIOT”生态产业链布局彩电平台,几乎不是问题。彩电行业围绕5G的“变天”就在眼前!

  这轮价格调整,与以往大大不同!”——即不再是简单的单一的,随着上游价格变化而导致的彩电产业价格波动,而是凝聚了彩电行业5G竞争危机、产业高端发展瓶颈突破两大历史任务,并与疫情下全球经济深刻变革过程,高度重叠的“行业大整合”!甚至,这轮变革,还面临MINI/MICRO-LED、OLED、印刷显示、激光显示等,彩电世代技术的更迭;面临国内信息数字产品“核心自主化瓶颈”的再次突破……对于此次彩电业的种种变化,需要以“绝对的历史大格局”来看待!

  例如,仅仅从面板资源价格变动看,这也是“本土显示产业核心器件首次登顶全球NO.1”的历史变革。而5G新时代,彩电形态和性质的变化;以及本土彩电品牌国际化的“乘风破浪”;OS和芯片的自主化,也都是“国内彩电业,乃至于彩电历史上”从未有过的大变局……未来已经重新书写,彩电行业需要抛弃所有的历史经验,重新确立自己的规则和原则。这不仅是价格变局和竞争这么简单,而会是一场系统性的大考。


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