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干衣机

疫情下领涨大家电市场,干衣机将迎来普及红利期?

2020-06-12 来源:中国家电网 编辑:shreen 阅读量:13276

说到疫情下表现最独树一帜的家电品类,干衣机可谓当之无愧。如果说作为健康类家电的代表之一,干衣机2020年迄今在量额上的坚挺并不算以外,那么在包括洗碗机、小家电等疫情期间同样表现亮眼的明星品类都纷纷降价求量的背景下,干衣机全渠道均价的逆势提升则足以令人印象深刻。

  奥维云网数据显示,截至5月底,干衣机线上渠道销售量额同比分别增长6.42%和17.25%,均价提升282元至3000元以上;线下市场方面,截至5月底干衣机销量同比小幅下滑1.82%,但销售额较去年同期则增长了9.27%,均价同比更是提升691元至7429元。可以看到,无论是在线上还是线下市场,干衣机均领涨白电市场,且销售额增长幅度均高出销售量增长幅度10个百分点以上。

  作为大家电,干衣机在疫情期间同空冰洗一样无可避免地受到物流及安装等方面限制,但这似乎并没有浇灭消费者对其的需求和热情,甚至有观点认为干衣机已经成为洗护行业的新风口。此外,企业和渠道端也在加快干衣机产品的普及和推广,除疫情期间相关品牌通过捐赠及安装干衣机产品助力“抗疫”的公益行动以外,北京国美此前曾推出免费干衣服务引导消费者体验干衣机的烘干除菌效果,而美的近日则以洗干套装及多品牌矩阵的形式推广干衣机。

  显然,搭上健康家电的快车为干衣机的普及增添了一块重要砝码,在业内人士看来,2020年将成为洗衣机企业继2017年之后在独立式干衣机产品上的再一次集体发力。但另一方面,目前中国洗干配套比尚不足1%,依然面临着用户认知低、市场容量小的行业现状,想要真正打开干衣机市场,甚至使其成为驱动洗衣机市场新的增长动力可以说道阻且长。

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  疫情提升“曝光度”,干衣机“闪耀”家电市场

  作为洗衣机行业的新兴品类及结构升级的重要方向,干衣机品类在过去几年中均保持着零售量额30%以上的增长。2019年,在洗衣机行业面临增长压力时,各企业的集体目前再次聚焦到了独立式干衣机这一增量市场。中怡康数据显示,2019年上半年干衣机线上品牌数量达到44个,较2018年增加11个,线下品牌数量则由18个增加至23个。

  更多品牌商加入到干衣机市场竞争中,不仅极大提高了干衣机品类产品的丰富程度,也使其增长趋势进一步凸显。据《2019年中国家电行业年度报告》中提到的数据显示,干衣机产品在去年呈现出了高速增长态势,整体零售额同比增幅高达49%。渠道方面,大型连锁渠道以外,其他类型的渠道近年来也在逐渐加大对干衣机的推广力度,市场参与度的提升为干衣机品类增长的可持续性打下了重要基础。

  进入2020年,随着疫情对人们日常生活习惯造成冲击并促使其健康意识提升,消费者在相当程度上对衣物除菌的重要性和必要性有了全新认知,这无疑为以衣物烘干和除菌为核心卖点的干衣机创造了更加有利的普及条件。

  对此,某主流白电企业洗衣机业务区域推广负责人向中国家电网表示,此前在推广干衣机时消费者态度更多是敷衍或抗拒,但近几个月这样的情况有了很大改观,“即使最终没有很多成交,但可以看到消费者对干衣机的态度明显不一样了,他们对这个产品更有兴趣、对销售人员的介绍也更有耐心,这是一个积极的信号”。除此之外,在他看来疫情期间干衣机在互联网、短视频平台的曝光度有所提升,人们对此更加关注,这在一定程度上助推了干衣机走进更多普通人的世界。

  从百度搜索指数上可以看到,在湖北、河南、浙江、黑龙江等疫情影响相对集中的省份,近90天干衣机的搜索指数较去年同期均有较明显提升,其中黑龙江省干衣机的搜索指数同比增加了84%。不仅如此,新闻资讯对于干衣机的报道程度也在提升,近90日干衣机在全国范围内的资讯指数同比提升高达81%。

  与之对应,干衣机近来的销售表现持续升温,5月干衣机线下渠道的销售量额分别同比增长48.17%和57.84%,领涨家电市场。而刚刚过去的第23周(06.01—06.07),干衣机线下市场可谓井喷式增长,销售量额较去年同期分别大幅提升133.91%和163.97%。

  显然,疫情的影响正使得更多人开始关注干衣机,得益于此,在空冰洗及厨卫电器等大家电品类均出现大幅下滑的情况下,干衣机品类表现稳定。而如今在国内疫情逐渐缓和、消费者对于健康类产品逐渐回归理性的背景下,干衣机市场依然很好地延续甚至提升了此前的热度,这不仅使其成为“闪耀”家电市场的明星品类,更进一步验证了用户层面对干衣机的需求在逐步释放。

  国产品牌加速发力,热泵式干衣机成主流

  作为家电行业中体量依然很小的新兴品类,与干衣机近年来在中国市场快速增长相对应的是,国内主流洗衣机品牌在该品类上投入的提升,以及产品和技术储备的升级。此前相关机构曾预计,在品牌和渠道的共同推动下,干衣机产品正逐渐进入成长期。进入2020年,国产品牌在干衣机品类上加速发力,希望在这一增量市场争得更多份额。

  今年1月6日,海尔发布了集“空气洗”和干衣机于一体的纤合干衣护理机,在即时烘干的基础上更好地护理衣物。与此同时,海尔推出“温软护衣”和“优雅醒衣”场景,意在通过从单一烘干功能向多元衣物护理场景的转型,打造自身在干衣机市场的标签并推动干衣机普及。更值得一提的是,其还发布了包括热泵式、冷凝式、直排式3大平台8大系列20余款产品,并宣称具备千万级产能产线的布局。

  海尔以外,日前美的则以洗干套装的形式抢位干衣机风口。6月5日,美的在北京发布了美的、小天鹅、COLMO三大品牌的洗干套装产品,在外界看来,美的此举一方面是顺应当下前装和精装修市场的套细化购买需求,另一方面更在于以品牌+产品双矩阵的姿态为干衣机市场注入活力。除此之外,美的相关负责人还在发布会上透露,今年将会是美的在干衣机产品部署上重要的一年,希望可以通过产品的迭代以及高、中、低价位的产品部署,推动市场普及率上升。据悉,在价格上,美的初见洗干套装约为8000元,小天鹅套装价格约12000元,COLMO套装约19000元。

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  先后发力之下,国产品牌在干衣机整体市场中的加速追赶之势也正在凸显。据奥维云网数据,今年4月干衣机线下市场中,小天鹅、美的、海尔的零售额份额同比分别提升3.7%、2.5%和0.42%;零售量方面,海尔干衣机的市占比同比提升4.23%,小天鹅及美的则分别提升2.52%和0.76%。海尔及美的两大白电巨头以外,此前还有相关报道指出目前尚未涉足干衣机领域的康佳,未来也将布局干衣机产品。此外,惠而浦中国于今年3月推出了干衣机产品,正式加入这一增量市场的角逐。

  显然,基于对市场前景的看好,更多的企业还将加入目前赛道还不算拥挤的干衣机市场,而国产品牌的声量也料将进一步提升。除此之外,干衣机技术上的变革同样值得关注。此次美的系三大品牌推出的洗干套装中,其干衣机产品并没有采用直排式及冷凝式技术,而是均采用独立热泵干机。这不仅与当前消费者对于健康除菌的诉求十分契合,更进一步确立了热泵式干衣机的主流市场地位。据了解,相较于直排及冷凝式干衣机,健康是热泵式干衣机一大优势。其内部温度可达70度以上,除菌率高达99.9%,可以做到高效杀菌。此外,其加热机更加安全节能,同时能够给予衣物更好的柔护。

  而随着热泵技术在国内的成熟,热泵式干衣机已成为国内市场的绝对主流产品。中怡康数据显示,2019年上半年,热泵式干衣机在线上和线下市场中的零售额份额就已经分别达到了55.8%和92.8%;而在增速方面,其线上及线下市场94.6%和66.2%的同比增长也要远高于直排及冷凝式产品,后者在线下市场已步入负增长阶段。对此,有业内人士认为疫情对人们健康意识的强化还将进一步推进热泵式干衣机份额提升,企业在规划产品时也会以此为主。

  市场容量小、洗干一体机强势,干衣机放量需全行业引导

  尽管前景可期,但市场容量小、用户认知度低依然是干衣机市场最为凸显的现状,同时也是其成为主流家电品类必须克服的行业难题。相较于2019年洗衣机3831万台的市场规模,干衣机市场增长虽快,但目前距百万级别体量仍有不小差距,可以说仅为洗衣机市场零头。除此之外,相较于欧美等发达国家和地区超过70%的渗透率,干衣机在中国的渗透率依然停留在个位数,尚处于成长阶段初期。

  更值得一提的是,在中国市场,独立式干衣机还要面临同样被视为洗衣产品结构升级主要方向、且在洗衣机市场已占据相当份额的洗干一体机的激烈竞争。

  据奥维云网数据显示,今年1-4月洗干一体机在线下市场的零售额占比已达45.9%,线上占比突破27%,在疫情下成为洗衣机市场的主要驱动力。作为洗衣机品类中的中高端产品,洗干一体机延续着销量及份额逐年递增的趋势。尽管相较于独立式干衣机,洗干一体机在烘干容量、烘干效率、干衣效果方面均处于劣势,被不少业内人士视为只是初步满足中国消费者烘干功能需求的过渡性产品。但由于中国家庭房屋面积普遍偏小,占用更少的室内空间成为洗干一体机的重要优势,且在价格上其相比热泵干衣机也更低。

  据记者观察,市场上主流的热泵干衣机价格普遍在6000元以上,远高于普通洗衣机价格。而刚过去的5月,干衣机线下产品均价更是达到7866元,线上则为3676元。尽管产品均价逆势提升从一定程度上体现了消费者近期对于干衣机需求的提升,同时更高的产品溢价也是企业所追求的,但高昂的价格显然也会不可避免地限制干衣机的市场普及,尝试降低主流干衣机产品的价格门槛或许是推动市场扩容的可行之措。

  另据中国家电网2019年进行的一项消费者调查显示,有超过4成的消费者是因为大部分中高端洗衣机自带烘干功能在被动选择,在购买了洗干一体机的消费者中经常使用烘干功能的不到20%,而闲置则是常态。这一方面表明用户对于烘干层面的了解和接受程度依然较低,同时也从侧面显示洗干一体机的烘干表现并没有令消费者足够满意。而疫情对于人们生活习惯的冲击及健康、除菌意识的强化,还将进一步提升其对烘干功能的需求和要求,这对于在干衣表现上具备全方位优势的独立式干衣机而言可称得上一个契机。

  但这并不意味着干衣机的普及已经水到渠成,市场的培育及消费者教育也绝不在一朝一夕之功。相反,在借助疫情这一现象级事件集中提升对干衣机产品的消费普及消费引导的同时,也应该制定更加长远的产品及推广计划。正如多位业内人士所呼吁的,干衣机市场规模尚小,在用户观念上也是改善型产品而非家庭必需品,需要各品牌企业及渠道长期努力共同做大蛋糕。


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